كيفية استخدام الندوات الإلكترونية للترويج لنفسك أو لعلامتك التجارية

الندوات الإلكترونية، أو ما يُعرف بالويبِنارات، هي في الأساس ندوات تُقام عبر الإنترنت وتكون مخصصة لموضوع معيّن أو لعدد من الأسئلة التي يتم تقديم إجابات عنها أثناء الندوة. ولهذا السبب تحديدًا تُعد الويبِنارات أيضًا وسيلة ممتازة للتعريف بنفسك وتعزيز مكانتك في السوق، لأنك في الواقع تقدم للناس حلولًا مجانية لمشكلاتهم.

أما أنا شخصيًا فأحب الويبِنارات بكل قلبي! سواء مشاهدتها — فمرشدوي ينظمونها بانتظام — أو تقديمها بنفسي. ومؤخرًا، على سبيل المثال، بمناسبة صدور كتابي الجديد «مسيرتك المهنية نحو المليون»، الذي أقدم فيه دليلًا مفصلًا لبناء مسيرة مهنية ناجحة، قمت أيضًا بتنظيم ويبِنار على يوتيوب. لذلك أستطيع أن أقول من واقع التجربة: الويبِنارات كوسيلة للترويج للعلامة الشخصية أو للشركة ومنتجاتها تنجح فعلًا! والأهم من ذلك هو أن تفهم ما الذي تفعله، ولماذا تفعله، وكيف تفعله.

الويبِنارات للأعمال والعلامة الشخصية: ما الأهداف التي تساعد على تحقيقها؟

من وجهة نظري المتواضعة، تُعد الويبِنارات خطوة طبيعية في تطور أي نشاط تجاري أو أي علامة تجارية. لا أعرف شركة ناجحة واحدة لا تستخدمها، لأن الويبِنارات اليوم أصبحت بمثابة «مؤشر جودة»: فإذا كان لدى موظفي الشركة أو لدى الخبير الذي يطوّر علامته الشخصية ما يمكن أن يعلّموه للناس، فهذا يعني أنهم يستحقون أن يكونوا من رواد السوق. فهم يفهمون مجالهم جيدًا، ويمتلكون معرفة فريدة، وبالتالي يمكن الوثوق بهم والشراء منهم. وفي الوقت نفسه، السوق اليوم مليء بالويبِنارات، لذلك من الضروري أن تفهم جيدًا ميزتك التنافسية وتفرّدك قبل أن تبدأ في إنشاء ويبِنار جديد آخر.

وتوجد أنواع فرعية كثيرة من الويبِنارات: مجانية ومدفوعة — أما المدفوعة فلا تصلح كوسيلة للترويج، لأنها هنا تتحول بالفعل إلى وسيلة للربح المباشر —؛ مغلقة — مثل تلك المخصصة فقط لمتابعي المدونة — ومفتوحة، أي متاحة لكل من يشاهد الإعلان؛ وبيعية وتعليمية — رغم أن كلا النوعين يبيعان بطريقة أو بأخرى، لكننا سنتحدث عن ذلك لاحقًا. وكل هذه التقسيمات تبقى شكلية إلى حد كبير، لأنه عند إنشاء ويبِنار، فإن الأهم ليس تحديد نوعه، بل تحديد المهام التي سيساعدك على تحقيقها. أما هذه المهام فقد تكون متنوعة جدًا، مثل:

تكوين صورة إيجابية عن الشركة

يعتمد تحقيق هذا الهدف إلى حد كبير على الموضوع الذي يتناوله الويبِنار، وكذلك على المتحدث نفسه، أو بالأحرى على كاريزمته وجاذبيته واحترافيته، وما إلى ذلك. فإذا ساعد الويبِنار الناس على حل مشكلة جاؤوا إليك من أجلها، فمن الطبيعي أن يزداد ولاؤهم للعلامة التجارية وثقتهم بها بشكل ملحوظ. وسيبدأون بالحديث عن الويبِنار، وبالتالي عن الشركة نفسها أيضًا. ومع ذلك، يجب أن تأخذ في الاعتبار أن الأمر قد ينقلب بالعكس إذا لم تستعد جيدًا وكان الويبِنار فاشلًا.

تهيئة الجمهور البارد وتوسيع قاعدة جهات الاتصال

هناك العديد من المجالات التي تكون فيها المنتجات معقدة بما يكفي للفهم أو مرتفعة الثمن بحيث لا يستطيع الناس ببساطة شراؤها مباشرة. ومن هذه المجالات، على سبيل المثال، الطب، والاستثمار، والقانون، وقطاع B2B، وخدمات تكنولوجيا المعلومات، وغير ذلك. وفي هذه الحالة، يمكن أن يصبح الويبِنار المرحلة الأولى من مسار المبيعات الخاص بشركتك، وأن يهيّئ الجمهور بدرجة كافية ليتواصل مع الشركة نفسها لاحقًا.

لنفترض أنك تقدم إجراءً تجميليًا مثل جراحة رأب الجفون. عندها يمكنك خلال الويبِنار أن تشرح كيف يتم الإجراء، ولماذا لا ينبغي الخوف منه، وأن تعرض حالات ناجحة، وتقدم إرشادات حول فترة التعافي، وما إلى ذلك. وهذا لن يحفّز اهتمام الجمهور بالإجراء فحسب، بل سيساعد أيضًا على إزالة بعض الاعتراضات، وتقليل الخوف، وتحفيز الناس أخيرًا على اتخاذ القرار بالخضوع للإجراء، أي الانتقال إلى مرحلة أبعد في مسار المبيعات.

أما توسيع قاعدة جهات الاتصال فهو أمر واضح أيضًا — فستحصل بالتأكيد على جمهور جديد تعرّف على الويبِنار الخاص بك بالصدفة. وإذا جعلت المشاركة في الويبِنار تتطلب إدخال عنوان البريد الإلكتروني من أجل إرسال التذكيرات والنشرات البريدية، فستحصل على جهة اتصال إضافية في قاعدة بياناتك.

فرصة التعرّف بشكل أفضل على جمهورك

حتى في مرحلة التسجيل، إذا نظّمتها بالشكل الصحيح، فستتعرف أكثر على عملائك المحتملين. فعلى سبيل المثال، يمكنك إضافة سؤال في نموذج التسجيل مثل: «أي جانب من الموضوع بدا لك الأكثر إثارة للاهتمام؟»، أو أن تطلب من المشاركين تحديد أعمارهم وبعض البيانات الديموغرافية.

وأثناء الويبِنار، إذا كان بثًا مباشرًا، سيتمكن المشاركون أيضًا من التعبير عن آرائهم في التعليقات، وطرح الأسئلة، والتواصل. وبالمناسبة، أنصحك بالتخطيط لهذا مسبقًا، سواء من الناحية التقنية أو داخل سيناريو الويبِنار نفسه. وفي الواقع، يمنحك الويبِنار فرصة لإقامة حوار حقيقي مع جمهورك، مما يتيح لك دراسة اهتماماته واحتياجاته وخصائصه بشكل مباشر.

الويبِنارات تعزز المكانة الشخصية للمتحدث

هذه هي الميزة الأساسية للويبِنارات بالنسبة لمن يريدون استخدامها للترويج لعلامتهم الشخصية. وإذا كنت موظفًا عاديًا وأتيحت لك فرصة تقديم ويبِنار، فتمسك بها أنت أيضًا! فسيتذكرك الناس، وسيبدؤون في التعرف عليك وربطك بالخبرة التي تقدمها. وهذا في الحقيقة يُعد إنجازًا حقيقيًا، بالإضافة إلى كونه خبرة لا تُقدّر بثمن في فن الإلقاء والخطابة، وفرصة مستقبلية لأن تصبح الوجه المعروف لشركتك. ومن خلال تقديم الويبِنارات، ستبدأ حتمًا في الارتباط بالموضوع الذي تتحدث عنه، وستتمكن من ترسيخ صورتك كخبير في مجالك.

إمكانية زيادة المبيعات

أعتقد أن كل شيء واضح هنا: أولًا يكتشف الناس مشكلة ما وإمكانية حلها خلال الويبِنار، ثم يتعرفون على الشركة أو الشخص الذي يقدم هذا الحل، وبعد ذلك يتعرفون أيضًا على المنتجات التي يحتاجونها لتحقيق ذلك — «يا لها من مصادفة غير متوقعة!» وفي نهاية الويبِنار، يعرض المتحدثون هذه المنتجات أثناء الاستخدام، ويصفونها، ويضعون الروابط الخاصة بها، وبذلك يختتمون الويبِنار ويحققون المبيعات. لكنني شخصيًا أنصح بالقيام بذلك بشكل متوازن طوال مدة الويبِنار، أي الإشارة إلى منتجاتك عدة مرات أثناء الشرح، أو على الأقل ذكرها، لأن ليس جميع المشاهدين يبقون حتى النهاية.

القواعد الأساسية لتنظيم ويبِنار عالي الجودة

كما قلت سابقًا، قبل إنشاء أي ويبِنار يجب أن تفهم جيدًا ما القيمة التي تقدمها لجمهورك. وفي الواقع، هذا هو الجواب عن السؤال التالي: «لماذا ينبغي للمستخدمين حضور الويبِنار الخاص بك تحديدًا، وليس ويبِنارات المنافسين؟». وإذا كنت تعرف بوضوح ما الذي يميزك، فيمكنك حينها أن تتحرك بثقة:

تحديد هدف الويبِنار ومكانه داخل مسار المبيعات

بمعنى آخر، ما النتيجة التي تتوقع الحصول عليها من الويبِنار؟ في الواقع، يمكنك تحقيق المهام الخمس التي ذكرتها سابقًا جميعها، ولكن بدرجات متفاوتة، ولذلك من الأفضل اختيار واحدة منها لتكون الهدف الرئيسي. فإذا كنت تريد التركيز على المبيعات، فعليك العمل مع جمهور يعرف شركتك مسبقًا، كأن تنظّم ويبِنارًا للعملاء الجدد والعملاء الدائمين. وفي هذه الحالة سيكون الويبِنار في نهاية مسار المبيعات، أي في المرحلة التي يتم فيها إغلاق الصفقة. أما إذا كان الهدف من الويبِنار جذب جمهور جديد، فيجب أن يكون ذا طابع معلوماتي وتعليمي، وأن يوجد في بداية مسار المبيعات، وبالتالي ينبغي أن يغطي أوسع شريحة ممكنة.

تحديد موضوع الويبِنار وكتابة السيناريو الخاص به

لا تحاول التحدث عن كل شيء دفعة واحدة. من الأفضل التركيز على تحليل جانبين أو ثلاثة فقط، لكن مع تقديم معلومات قوية ومفيدة فعلًا تساعد على حل مشكلة حقيقية لدى المستمعين، بدلًا من المرور السريع على جميع المواضيع بشكل سطحي. ويجب أيضًا مراعاة عامل الوقت — فلا ينبغي أن تتجاوز مدة الويبِنار ساعتين. كما يجب أن تتضمن هذه المدة وقتًا للإجابة عن أسئلة المشاهدين ومناقشة التعليقات أيضًا.

ومن الموضوع الرئيسي — على سبيل المثال «كيف تنظّم ويبِنارات» — ينبغي استخراج موضوعات فرعية صغيرة مثل: «كيف تجذب الجمهور إلى ويبِنار»، و«كيف تكتب سيناريو ويبِنار»، وما إلى ذلك. وعلى أساس هذه الموضوعات يتم إعداد الخطة. وأنا شخصيًا أُدرج عادةً العناصر التالية في خطة الويبِنار:

- الترحيب والتعرّف على الجمهور. أقدّم نفسي لمن لا يعرفونني، وأشرح أيضًا كيف سيجري لقاؤنا، وما ترتيب المواضيع التي سنتناولها، وما إلى ذلك.
- محاضرة تحتوي على محتوى مفيد. أحاول الالتزام بأسلوب «المشكلة — الحل»، أي أنني أبدأ بوصف مشكلة قريبة من جمهور المستمعين، ثم أشرح كيفية حلها. وخلال ذلك أستعين بحالات عملية مفيدة، ومواد تعليمية، وتقنيات مختلفة، وما إلى ذلك.
- حديث قصير عن المنتج. فعلى سبيل المثال، أتحدث باختصار عن كتاب «مسيرتك المهنية نحو المليون»، وأوضح أن جميع الحلول التي ناقشناها مأخوذة منه. وأحيانًا أدرج هذا الحديث في منتصف المحاضرة الأساسية.
- الإجابة عن أسئلة المشاركين. وهذا نوع من التفاعل، حيث يطرح المستمعون الأسئلة، ويوضحون بعض التفاصيل، أو يعبّرون عن آرائهم حول مواضيع معينة. وبالمناسبة، كثيرًا ما أقول أثناء الويبِنار: «يمكنكم مشاركة تجربتكم مع هذه المشكلة في التعليقات، وفي نهاية الويبِنار سأقرأ جميع قصصكم». وهذه طريقة ممتازة لزيادة التفاعل.
تجهيز المنصة والمعدات التقنية الخاصة بالويبِنار

يعتمد عدد المستخدمين الذين يمكنهم حضور الويبِنار في الوقت نفسه على المنصة المستخدمة. فالإمكانيات المجانية في Zoom، على سبيل المثال، تقتصر على 100 مشارك فقط في المؤتمر، بينما تتيح الاشتراكات المدفوعة جمع نحو 10,000 مشارك. أما أنا شخصيًا فأفضّل يوتيوب: فلا توجد هناك أي قيود تقريبًا، وفي الواقع أقوم ببث مباشر، ويتم حفظ التسجيل تلقائيًا ويبقى متاحًا للمشاهدة حتى بعد انتهاء الويبِنار.

إعداد حملة إعلامية للويبِنار

لا يكفي أن تنشر منشورًا بسيطًا في مدونتك تقول فيه: «سيقام ويبِنار في هذا التاريخ». بل يجب إعداد حملة إعلانية متكاملة له، وربط نظام التسجيل، والتذكيرات، وتجهيز الـ lead magnets، وما إلى ذلك. أي أنه قبل أن تصبح الويبِنارات أداة للترويج بالنسبة لك، عليك أولًا أن تروّج للويبِنارات نفسها.

كيف تجذب جمهورًا إلى الويبِنار

سأشارككم تجربتي فيما يتعلق بالنقطة الأخيرة، والتي تثير لدى كثير من الناس صعوبات ومخاوف لسبب ما: «هل أحتاج فعلًا إلى هذا؟». في الحقيقة، لا يوجد شيء معقد هنا — فجذب الانتباه إلى الويبِنار وتجهيز جميع «المستلزمات» الخاصة به أسهل بكثير من الترويج لمنتج. والأهم هو إنشاء مسار مبيعات خاص بكل ويبِنار من أجل جمع المشاهدين. ويبدو هذا المسار بالشكل التالي:

نقطة الاتصال الأولى

يرى الشخص لافتة إعلانية أو ذكرًا للويبِنار الخاص بك في وسائل الإعلام، ويتعرف على وجودك، ويرى دعوة للتسجيل مقابل الحصول على lead magnet، أي مادة مفيدة. قد تكون، على سبيل المثال، قائمة تحقق أو دليلًا إرشاديًا. وبهذه الطريقة، حتى لو لم يكن الشخص ينوي حضور الويبِنار، لكنه أراد الحصول على الـ lead magnet، فسوف يسجّل على أي حال، وستحصل أنت على جهة اتصال جديدة.

نقطة الاتصال الثانية والتعمق

بعد ذلك يوجد سيناريوان: إما أن ينقر الشخص على الدعوة وينتقل إلى نموذج تسجيل يجب عليه تعبئته — بكتابة الاسم والبريد الإلكتروني وما إلى ذلك —، أو ينتقل إلى صفحة هبوط يتعرف فيها على مزيد من التفاصيل حول الدورة؛ وبالطبع يجب تجهيز هذه الصفحة مسبقًا. وفي حالة صفحة الهبوط، ينبغي أيضًا أن يظهر له نموذج منبثق للتسجيل.

المتابعة

بعد التسجيل، ترسل للمستخدم الـ lead magnet الذي وعدته به، وتبقيه على اطلاع بكل المستجدات حتى بداية الويبِنار. وأنا شخصيًا أستخدم لهذا الغرض النشرات البريدية — فأرسل تذكيرات عن الويبِنار القادم إلى البريد الإلكتروني الذي أدخله المستخدم. والأهم هو عدم الإكثار من التذكير: فمن الأفضل إرسال التذكير قبل يومين من الويبِنار، ثم قبل يوم، ثم قبل عدة ساعات، وأيضًا عند بدء الويبِنار مباشرة.

ولزيادة فعالية المرحلة الأولى من مسار المبيعات، أي توسيع نطاق الوصول في نقطة الاتصال الأولى، يمكنك استخدام العديد من وسائل الترويج المعتادة لديك في الوقت نفسه: اللافتات الإعلانية، والتسويق عبر المؤثرين، والإشارات في وسائل التواصل الاجتماعي، وما إلى ذلك.

كل شيء يأتي مع الخبرة، كما أن فعاليتك ستزداد مع كل ويبِنار جديد تقدّمه. أما بالنسبة لأولئك الذين يحلمون ببناء علامة شخصية وترك الوظيفة التقليدية بالكامل من أجل العمل في مجال خبراتهم الخاصة، فالويبِنارات تُعد بالفعل أمرًا أساسيًا لا غنى عنه! ففي العادة، يحصل الخبراء على عملائهم تحديدًا من خلال الويبِنارات، إلى جانب المدونات المهنية ووسائل التواصل الاجتماعي. أما بالنسبة للشركات، فالويبِنارات تمثل فرصة لتعزيز العلاقة مع الجمهور، والتحدث أكثر عن نفسها وعن منتجاتها، والأهم من ذلك المساهمة في زيادة المبيعات. جرّب الأمر ولو مرة واحدة، وأنا واثقة من أن الويبِنارات ستصبح إحدى أدواتك الدائمة للترويج!