La puissance douce dans les affaires. Pourquoi elle est toujours préférable aux négociations dures

Par essence, la puissance dure est une forme de pression, un moyen d’obtenir ce que l’on veut par la contrainte, sans laisser à l’autre personne la possibilité d’agir autrement. Autrefois, le monde des affaires survivait précisément grâce à cette puissance dure. Il suffit de se rappeler de John Rockefeller à la tête de Standard Oil, qui éliminait ses concurrents non seulement par le dumping des prix, mais aussi en leur coupant l’accès au transport ferroviaire. Cependant, dans le monde moderne — un monde de diversité, de liberté et d’opportunités — la puissance dure n’est plus d’actualité. C’est désormais la puissance douce qui occupe le devant de la scène.

Récemment, je suis devenue présidente de l’organisation internationale Women’s Empowerment Council, qui œuvre à la création de conditions équitables pour les femmes dans les affaires, et cela m’a amenée à réfléchir de nouveau à ce qu’est réellement cette puissance douce et à la manière de l’appliquer dans la pratique. Car, par nature, la puissance douce est particulièrement caractéristique des femmes, tandis que les hommes doivent souvent passer des années à la maîtriser. C’est grâce à cette puissance douce que nous, les femmes, obtenons des résultats aussi remarquables dans le monde des affaires. Mais d’où vient une influence aussi considérable ? Et pourquoi constitue-t-elle aujourd’hui la principale clé du développement et du succès de toute entreprise sur le marché ? Je vais tout vous expliquer pas à pas : ce qu’est la puissance douce et comment l’utiliser !

Puissance douce vs puissance dure

Alors, qu’est-ce que la puissance douce ? Si la puissance dure consiste à commander, à influencer le comportement des autres par la contrainte, même sous couvert de « récompenses », puisqu’il ne s’agit pas toujours de sanctions directes, la puissance douce repose sur l’adhésion. Elle consiste à susciter et à développer le désir d’agir comme vous le souhaitez grâce à votre propre attractivité ou à celle de vos valeurs. Ainsi, la puissance dure pousse dans une direction donnée, tandis que la puissance douce attire à elle.

Le principal théoricien des concepts de puissance dure et de puissance douce est considéré comme le politologue américain Joseph Nye. Son idée fondamentale est la suivante : la majorité des grands problèmes mondiaux auxquels les États sont confrontés ne peuvent pas être résolus par l’intervention militaire ou par la pression. Ils ne peuvent être résolus qu’en convainquant les individus d’adopter volontairement vos valeurs et votre vision du monde. N’est-ce pas exactement la situation dans laquelle se trouvent aujourd’hui les entrepreneurs, alors que l’ensemble du marché est désormais entre les mains du consommateur ?

Un exemple éclatant du triomphe de la puissance douce dans le monde contemporain est l’entreprise Apple, connue de tous, dont le fondateur, Steve Jobs, ne cesse de susciter mon admiration. Pour information, Apple ne contrôle que 2 à 3 % du marché mondial de l’informatique. Incroyable, n’est-ce pas ? Et pourtant, ses produits sont devenus légendaires. Tout cela grâce à la décision géniale de Steve Jobs : l’iPod. Au lieu d’écraser ses concurrents à l’aide de mesures économiques, comme le faisait par exemple Rockefeller, Steve Jobs a choisi de conquérir le marché grâce à une solution innovante et révolutionnaire. Autrement dit, il a décidé d’attirer le public plutôt que d’écarter ses concurrents. Voilà la puissance douce à l’état pur.

Pour le dire simplement, la puissance douce n’utilise ni l’argent ni le statut, mais l’attrait d’une idée, d’une marque ou d’une personnalité. Parce qu’elle est bien plus efficace et plus simple que l’imposition de ses intérêts par des sanctions indirectes, le concept de puissance douce est aujourd’hui utilisé absolument partout : dans la vie personnelle, en politique, en management et dans les négociations. C’est précisément de ces dernières que je souhaite parler plus en détail, car elles constituent l’un des éléments les plus importants du développement d’une entreprise.

La puissance douce dans les négociations : comment l’utiliser

À mon avis, le style doux dans les négociations professionnelles est la seule stratégie qui permette non seulement d’atteindre ses objectifs, mais aussi de renforcer les relations avec son partenaire. Un « négociateur doux » ne se contente pas de faire des concessions, contrairement à ce que l’on croit souvent. Il cherche un compromis mutuellement avantageux en tenant compte des souhaits et des intérêts de son interlocuteur. C’est pourquoi les négociations douces sont particulièrement adaptées lorsque vous visez une coopération à long terme. Pour obtenir un avantage immédiat, les négociations dures sont généralement plus efficaces.

Cependant, gardez à l’esprit que si vous souhaitez utiliser la puissance douce dans les négociations, vous devez d’abord remplir trois conditions essentielles :

La notoriété. Plus votre entreprise, ses avantages, ses ressources et sa direction sont connus, plus votre puissance douce est importante.
La réputation. Votre entreprise doit être attractive du point de vue de ses valeurs, servir d’exemple sur le marché, bénéficier d’une réputation positive et disposer d’une marque solide.
L’influence. Votre entreprise doit exercer une influence significative sur le marché, au moins dans une région donnée ou auprès d’un segment d’audience important pour vos partenaires potentiels.

Avant d’utiliser la puissance douce dans les négociations, je vous conseille également d’évaluer le « poids » de votre partenaire. Les négociations douces sont pertinentes lorsque votre partenaire possède un statut et une influence inférieurs ou comparables aux vôtres. Si, en revanche, il vous surpasse largement — par exemple par la taille de son entreprise ou son niveau de revenus — vous devrez recourir à certains éléments de négociation dure, faute de quoi vous risquez tout simplement d’être écrasé. La volonté de votre partenaire de mener lui aussi des négociations douces est tout aussi importante. En effet, si vous utilisez la puissance douce tandis que votre interlocuteur utilise la puissance dure, il y a 80 % de chances qu’il ne tienne pas compte de vos intérêts et refuse tout compromis au profit de son propre avantage. Vous pouvez toutefois essayer de faire évoluer discrètement les discussions vers un format entièrement fondé sur la puissance douce, mais pour cela vous devez justement disposer d’un poids supérieur à celui de votre partenaire.

Les conseils « doux » de Mila Semeshkina

Si vous souhaitez exploiter pleinement votre puissance douce dans les affaires, voici quelques recommandations issues de mon expérience personnelle :

Prenez le rôle de chef d’orchestre. Vous devez agir comme une sorte de « régulateur » lors de toutes les réunions et de tous les échanges. C’est à vous de faire avancer l’ordre du jour qui vous intéresse et de suivre la feuille de route préparée à l’avance, sans laisser votre partenaire vous détourner de votre objectif. Car la puissance douce ne signifie ni faiblesse, ni acceptation de la manipulation, ni abandon de la responsabilité des négociations à quelqu’un d’autre. Vous devez suivre clairement votre plan, répartir le temps consacré à chaque sujet, définir les priorités et les exposer de manière explicite à votre interlocuteur.
Utilisez des signaux verbaux pour gérer le déroulement de la réunion. Pour un négociateur ou un dirigeant adepte de la puissance douce, la capacité à inspirer la sympathie et à présenter sa position avec habileté est essentielle. Des formulations « douces » peuvent vous y aider, par exemple :

« Je suis d’accord sur ce point et sur celui-ci. En revanche, ici, je vous proposerais… »
« J’aimerais ajouter que… »
« Je propose d’examiner une alternative plus avantageuse, à savoir… »
« Permettez-moi d’attirer votre attention sur quelques éléments » (cette formule est particulièrement utile lorsque la réunion ou la négociation commence à dévier de son objectif et qu’il faut rapidement la remettre sur les rails).

Développez votre intelligence émotionnelle et familiarisez-vous avec la programmation neurolinguistique.

Vous avez peut-être déjà remarqué que les formulations « douces » citées ci-dessus reposent précisément sur l’intelligence émotionnelle. Comme, d’ailleurs, l’ensemble du concept de puissance douce. Car même si celle-ci repose notamment sur la réputation et l’attractivité, son utilisation efficace dépend avant tout de vos compétences personnelles, en particulier de votre intelligence émotionnelle. La PNL, ou programmation neurolinguistique, peut également s’avérer utile. Grâce à elle, il est possible de l’emporter même face à un négociateur dur ou à un partenaire disposant d’un poids économique supérieur au vôtre. Par exemple, la PNL utilise une technique appelée le miroir : elle consiste à reproduire de la manière la plus naturelle possible les gestes, les expressions faciales et même certains mots de votre interlocuteur. Cela vous fait automatiquement apparaître comme quelqu’un de proche de lui et suscite sa sympathie. Chez Lectera, nous avons consacré à ces techniques tout un programme de formation, l’un des plus appréciés par nos utilisateurs : « La PNL dans les ventes. De puissantes techniques psychologiques ».

Aujourd’hui, la puissance douce constitue la forme de comportement la plus avantageuse et la plus pertinente pour les entreprises et les négociateurs. Non seulement la puissance dure lui est inférieure sur presque tous les plans, mais elle est également dépassée sur le plan moral. Quelles perspectives de développement peut encore espérer une entreprise qui continue de fonctionner selon la logique de la « carotte et du bâton » ? Les clients comme les candidats à l’embauche préfèrent les entreprises capables de dialoguer, de proposer des solutions innovantes et de fédérer autour de leurs valeurs. C’est pourquoi la puissance douce représente non seulement la voie du succès en affaires, mais aussi l’avenir !