Quién es un embajador de marca y cómo encontrarlo
Estoy segura de que a menudo notas que tu deportista favorito utiliza equipamiento de una determinada firma, que un bloguero popular lleva ropa de una marca concreta o que una top model se maquilla exclusivamente con productos de su marca de belleza preferida. Al mismo tiempo, nunca hacen publicidad directa de esas empresas: por ejemplo, no escriben publicaciones publicitarias ni graban vídeos llamando a comprar determinados productos. Simplemente los usan ellos mismos, ¡pero aun así el efecto publicitario que generan es enorme! A eso se le llama embajaduría de marca. Pero para empezar a utilizarla en la promoción de tu propia marca —y hacerlo correctamente— hay que conocer algunos matices. De eso precisamente voy a hablarte.
Quién es un embajador
Un embajador de marca es una persona contratada especialmente por una empresa con fines de promoción, ampliación de la base de clientes y aumento de la lealtad de la audiencia. Se puede decir que el embajador es un representante cercano y reconocible de la marca: no la publicita —esto es importante—, sino que utiliza sus productos y lo comparte de manera natural y discreta con su audiencia. De este modo, la embajaduría de marca forma parte del influencer marketing.
En realidad, la palabra «embajador» significa precisamente eso: «embajador». Por eso también puede interpretarse de la siguiente manera: un embajador es el enviado de la marca, la persona que representa sus valores y refleja su visión del mundo. Por eso es tan importante que el embajador encaje con tu marca y esté en la misma sintonía que la empresa. Aunque nunca escucharás llamadas directas a la compra por parte de un buen embajador, con su propio ejemplo debe motivar a las personas a comprar también productos de una empresa concreta. En la práctica, muestra en sí mismo hasta qué punto los productos de la marca son buenos y de calidad. Entonces, la audiencia del embajador llega a la conclusión de que se puede confiar en esa marca.
La base de esta colaboración puede ser tanto comercial como no comercial. Es decir, la empresa puede pagar directamente al embajador por sus servicios o enviarle gratuitamente productos de la marca. Sin embargo, el tipo de colaboración más habitual es el mixto, que combina una remuneración económica con la concesión de privilegios a los embajadores, por ejemplo, grandes descuentos o incluso servicios gratuitos.
Ventajas y desventajas de atraer embajadores
La embajaduría de marca mejora considerablemente la eficacia del marketing en general, ya que la audiencia confía en los influencers y compra los mismos productos. Como resultado, el número de ventas y los ingresos aumentan de forma significativa, mientras que los costes de captación de clientes se mantienen dentro de límites razonables. Así, yo destacaría claramente las siguientes ventajas de utilizar este formato de promoción, como es la embajaduría de marca:
- ampliación de la base de clientes, es decir, llegada de una nueva audiencia a través del embajador;
- formación de la lealtad del público objetivo, ya que las personas tienden a confiar en blogueros y celebridades;
- aumento del reconocimiento de la marca, de nuevo gracias a los seguidores del embajador;
- entrada en nuevos nichos de mercado gracias a la atracción de diferentes segmentos de consumidores;
- mejora de la reputación positiva de la marca y aumento de la confianza por parte de la audiencia;
- difusión rápida de información sobre promociones, rebajas y otros eventos de la marca.
Sin embargo, una desventaja importante de promocionar una marca con ayuda de embajadores es la creciente dependencia de la empresa respecto al influencer. Esto se debe a que, con el tiempo, tu marca quedará firmemente asociada al nombre del embajador y, a la inversa, el nombre del embajador quedará asociado a tu marca. Si el influencer publica algún contenido negativo que provoque una ola de hate por parte de la sociedad, la reputación de tu embajador se deteriorará. En consecuencia, también se verá afectada la reputación de la marca. Precisamente por eso es tan importante que la empresa tenga plena confianza en sus embajadores.
Te aconsejo no olvidar que los buenos embajadores deben ser comunicativos y capaces de aprender rápido, tener actividad social, una reputación positiva en el entorno mediático y estabilidad psicoemocional. Por eso, antes de atraer a un influencer a una colaboración, conviene estudiar sus redes sociales, su estilo de comunicación con la audiencia y su imagen mediática. También es importante asegurarse de que los valores y las ideas que transmite coincidan con la visión de la marca.
¿En qué se diferencia un embajador de marca de la imagen de una empresa, un representante oficial y un defensor de la marca?
Empecemos por orden. Se llama imagen de marca o imagen de una empresa a la persona que forma parte de la campaña publicitaria de los productos de una marca. Con mayor frecuencia, este papel lo desempeñan modelos o celebridades. Y, al mismo tiempo, no es en absoluto necesario que realmente utilicen los productos que promocionan.
El representante oficial de una empresa, por su parte, es una persona a la que se le pueden hacer preguntas relacionadas con la fabricación de productos, las características de los artículos lanzados al mercado, los problemas surgidos durante su uso, etcétera. Es decir, esta persona habla en nombre de la propia empresa y regula posibles conflictos con clientes, socios e inversores. Su función, a diferencia de la imagen de marca y de los embajadores, no consiste en promocionar activamente productos y servicios, sino en proteger los intereses y la reputación de la empresa.
Quienes más se acercan a la actividad de un embajador son los llamados defensores de la marca. Así se denomina a los clientes habituales de una empresa que promocionan sus productos y servicios de forma voluntaria. Este tipo de cliente tiene una relación mucho más fuerte con la marca que el resto de consumidores. Por eso, los llamados defensores recomiendan la marca a amigos y conocidos, participan en todas las promociones y eventos organizados por la empresa, dejan reseñas y escriben comentarios en defensa de su marca favorita. Además, los defensores de la marca contribuyen a su promoción no por beneficio propio, sino únicamente como resultado de su gran lealtad hacia la empresa. Es importante entender que un defensor de la marca no es un representante oficial de la compañía, ya que no está vinculado a ella mediante un contrato ni recibe una remuneración económica por su actividad. Por supuesto, en algunos casos la marca puede recompensar a sus clientes más fieles, por ejemplo, ofreciéndoles descuentos o bonos. Precisamente por eso, la actividad de un defensor de la marca es mucho más cercana a la de un embajador. Aunque incluso un embajador firma igualmente un contrato con la empresa y obtiene un beneficio de ello.
También sucede con bastante frecuencia que los clientes más leales —es decir, los defensores de la marca— terminan convirtiéndose más adelante en embajadores. Aunque también existen otras maneras de convertirse en embajador.
Quién puede convertirse en embajador de marca. Ejemplos
Según mi experiencia, quienes más a menudo se convierten en embajadores son los influencers, es decir, líderes de opinión. Por ejemplo, pueden ser expertos en determinados ámbitos, celebridades o blogueros populares cuya audiencia podría interesarse por los productos de tu empresa. Por eso, una recomendación, una reseña o incluso una simple historia sobre una marca puede aumentar considerablemente su reconocimiento y atraer a una gran cantidad de nuevos clientes.
Las empresas emergentes o incluso las startups pueden atraer precisamente como embajadores a sus clientes más fieles, aquellos que dejan buenas reseñas y mencionan la marca en sus redes sociales, así como a microinfluencers o incluso nanoinfluencers. Los primeros suelen tener entre 10 mil y 100 mil seguidores, mientras que los segundos tienen todavía menos: entre mil y 10 mil. En realidad, estos son precisamente los tipos de blogueros más rentables, ya que no costarán a tu empresa cantidades astronómicas, pero sí aportarán resultados visibles. Y es que son influencers que mantienen relaciones mucho más cercanas y de confianza con sus seguidores y que, aunque ofrecen un alcance menor, pueden convertirse en excelentes socios para empresas orientadas a comunidades y grupos de personas concretos.
En cambio, las grandes empresas pueden permitirse colaborar con celebridades o blogueros con millones de seguidores. Por ejemplo, embajadores de la empresa de ropa, calzado y accesorios deportivos Adidas fueron los futbolistas David Beckham y Lionel Messi, así como los músicos Justin Bieber y Kanye West. Otro ejemplo muy representativo de embajaduría de marca es el del jugador de baloncesto estadounidense Michael Jordan y la empresa Nike. Por su parte, prácticamente todas las estrellas mundiales han llegado a ser embajadores de la casa de moda Gucci: desde Iggy Pop y Jared Leto hasta Harry Styles y A$AP Rocky. La empresa de perfumería de lujo Chanel, a su vez, colaboró con algunas de mis actrices favoritas, como Keira Knightley y Nicole Kidman, además de la modelo Kate Moss.
Cómo encontrar a tu embajador
Paso 1. Analiza a tu audiencia
Antes que nada, es necesario estudiar a tus clientes potenciales, es decir, analizar sus perfiles en redes sociales, averiguar a quiénes siguen y qué publicaciones generan más interacción. Esta información te ayudará a entender qué personas son verdaderos líderes de opinión para tu audiencia.
Paso 2. Haz una lista de varios candidatos a embajador
Después, teniendo en cuenta las características de tu audiencia, debes seleccionar a varias personas que podrían convertirse en embajadores de tu marca. Para interesar a los influencers, la empresa puede anunciar que está buscando embajadores y organizar un concurso en su sitio web oficial. Sin embargo, hoy en día lo más fácil es encontrar embajadores en redes sociales. Por ejemplo, puede tratarse de un cliente fiel que menciona con frecuencia la marca en sus publicaciones, hace reseñas de productos y deja comentarios positivos. Pero no olvides que la personalidad del embajador debe resultar interesante para los compradores y potenciales clientes de la empresa. Por eso también vale la pena considerar a blogueros populares para este papel. Y qué tan populares o reconocidos deben ser ya depende de ti, porque eso también está relacionado con el presupuesto de la empresa. En cualquier caso, merece la pena arriesgarse y al menos escribir una propuesta de colaboración al influencer adecuado.
Paso 3. Toma la decisión correcta
Una vez elaborada la lista de candidatos, es necesario analizar a cada uno de ellos según varios criterios: su actividad en redes sociales, su imagen pública y estilo de comunicación con los seguidores, así como la afinidad de intereses y valores. También conviene comprobar si el perfil del posible embajador tiene bots o actividad inflada artificialmente. A partir de toda esta información podrás tomar la decisión correcta y ofrecer una colaboración al candidato más adecuado. Debes desconfiar si el influencer está interesado únicamente en la parte económica del acuerdo y no conoce realmente los productos que va a promocionar.
Así pues, los embajadores de marca permiten desarrollar y mantener la confianza de los consumidores, aumentar su lealtad y reforzar su vínculo con la empresa. No olvides que lo más importante al elegir un embajador es que exista coincidencia entre vuestra visión, vuestros principios y los valores que transmitís a la audiencia.