من هو سفير العلامة التجارية وكيف يمكن العثور عليه

أنا متأكدة من أنكم كثيرًا ما تلاحظون أن رياضيكم المفضل يستخدم معدات من شركة معينة، أو أن مدونًا شهيرًا يرتدي ملابس علامة تجارية محددة، أو أن عارضة أزياء معروفة لا تضع المكياج إلا باستخدام منتجات علامتها التجميلية المفضلة. وفي الوقت نفسه، هم لا يعلنون عن هذه الشركات بشكل مباشر أبدًا، فلا يكتبون مثلًا منشورات إعلانية، ولا يصورون مقاطع فيديو يدعون فيها إلى شراء منتجات معينة. إنهم ببساطة يستخدمون هذه المنتجات بأنفسهم، ومع ذلك، يا له من تأثير إعلاني تحدثه هذه الطريقة! وهذا تحديدًا ما يُسمى بسفارة العلامة التجارية. لكن لكي تبدؤوا في استخدامها للترويج لعلامتكم التجارية، وتفعلوا ذلك بالطريقة الصحيحة، من الضروري معرفة بعض التفاصيل الدقيقة. وهذا ما سأتحدث عنه.

من هو سفير العلامة التجارية؟

سفير العلامة التجارية هو شخص تستعين به الشركة خصيصًا من أجل الترويج، وتوسيع قاعدة العملاء، وزيادة ولاء الجمهور. ويمكن القول إن سفير العلامة التجارية هو ممثل شعبي للعلامة: فهو لا يعلن عنها بشكل مباشر، وهذا مهم جدًا، بل يستخدم منتجاتها بنفسه ويشارك ذلك مع جمهوره بطريقة غير مباشرة وغير مزعجة. وبهذا المعنى، تُعد سفارة العلامة التجارية جزءًا من منظومة تسويق المؤثرين ككل.

في الحقيقة، تُترجم كلمة «سفير» بمعنى «مبعوث» أو «ممثل». لذلك يمكن تفسيرها أيضًا على النحو الآتي: سفير العلامة التجارية هو رسول العلامة، الشخص الذي يمثل قيمها ويعكس رؤيتها للعالم. ولهذا السبب من المهم جدًا أن يكون السفير مناسبًا لكم، وأن يكون على الموجة نفسها مع الشركة. ورغم أنكم لن تسمعوا أبدًا دعوات مباشرة للشراء من سفير جيد، فإنه يجب أن يدفع الناس من خلال مثاله الشخصي إلى الشراء أيضًا من شركة محددة. فهو في الواقع يُظهر بنفسه مدى جودة منتجات العلامة وارتفاع مستواها. وعندها يستنتج جمهور السفير أن هذه العلامة يمكن الوثوق بها.

وقد يكون أساس هذا التعاون تجاريًا أو غير تجاري. أي إن الشركة قد تدفع للسفير مباشرة مقابل خدماته، أو ترسل إليه منتجات العلامة مجانًا. لكن النوع الأكثر شيوعًا من التعاون هو النموذج المختلط، الذي يجمع بين المكافأة المالية وتقديم امتيازات للسفراء، مثل الخصومات الكبيرة أو حتى الخدمات المجانية.

مزايا وعيوب الاستعانة بسفراء العلامة التجارية

تُحسّن سفارة العلامة التجارية فعالية التسويق عمومًا بشكل كبير، لأن الجمهور يثق بالمؤثرين ويشتري المنتجات نفسها التي يستخدمونها. ونتيجة لذلك، يزداد عدد المبيعات والإيرادات بصورة ملحوظة، بينما تبقى تكاليف جذب العملاء ضمن حدود معقولة. لذلك أستطيع أن أحدد بوضوح المزايا التالية لاستخدام هذا الشكل من الترويج، أي سفارة العلامة التجارية:

توسيع قاعدة العملاء، أي وصول جمهور جديد من خلال السفير؛
بناء ولاء الجمهور المستهدف، لأن الناس يميلون إلى الثقة بالمدونين والمشاهير؛
زيادة الوعي بالعلامة التجارية، مرة أخرى بفضل متابعي السفير؛
الدخول إلى مجالات سوقية جديدة بفضل جذب شرائح مختلفة من المستهلكين؛
تعزيز السمعة الإيجابية للعلامة التجارية وزيادة ثقة الجمهور بها؛
الانتشار السريع للمعلومات حول العروض الترويجية، والتخفيضات، وغيرها من فعاليات العلامة التجارية.

غير أن العيب الجوهري في الترويج للعلامة التجارية بمساعدة السفراء يتمثل في ازدياد اعتماد الشركة على المؤثر. ويرتبط ذلك بأن علامتكم التجارية، مع مرور الوقت، ستصبح مرتبطة بقوة باسم السفير، والعكس صحيح، سيصبح اسم السفير مرتبطًا بعلامتكم. فإذا نشر المؤثر أي محتوى سلبي يثير موجة من الكراهية أو الانتقادات من جانب المجتمع، فإن سمعة سفيركم ستتضرر. وبناءً على ذلك، ستتضرر سمعة العلامة التجارية أيضًا. ولهذا السبب تحديدًا من المهم جدًا أن تكون الشركة واثقة من سفرائها.

أنصحكم ألا تنسوا أن السفراء الجيدين يجب أن يكونوا قادرين على التواصل، وقادرين على التعلم بسرعة، وأن يتمتعوا بنشاط اجتماعي، وسمعة إيجابية في البيئة الإعلامية، واستقرار نفسي وعاطفي. لذلك، قبل دعوة مؤثر إلى التعاون، ينبغي دراسة حساباته على شبكات التواصل الاجتماعي، وأسلوبه في التواصل مع الجمهور، وصورته الإعلامية. ومن المهم أيضًا التأكد من أن القيم والأفكار التي ينقلها تتوافق مع رؤية العلامة التجارية.

ما الفرق بين سفير العلامة التجارية، وواجهة الشركة، والممثل الرسمي، والمدافع عن العلامة التجارية؟

لنبدأ بالترتيب. يُطلق اسم «واجهة العلامة التجارية» أو «واجهة الشركة» على الشخص الذي يشارك في الحملة الإعلانية الخاصة بمنتجات العلامة. وفي أغلب الأحيان، يكون هذا الشخص عارض أزياء أو أحد المشاهير. ومع ذلك، ليس من الضروري إطلاقًا أن يكون هؤلاء يستخدمون فعلًا المنتجات التي يروجون لها.

أما الممثل الرسمي للشركة، فهو الشخص الذي يمكن توجيه الأسئلة إليه بشأن تصنيع المنتجات، وخصائص السلع المطروحة، والمشكلات التي قد تظهر أثناء الاستخدام، وغير ذلك. أي إن هذا الشخص يتحدث باسم الشركة نفسها ويتولى تنظيم وحل النزاعات المحتملة مع العملاء أو الشركاء أو المستثمرين. ويتمثل دوره، بخلاف واجهات العلامة التجارية والسفراء، ليس في الترويج النشط للسلع والخدمات، بل في حماية مصالح الشركة وسمعتها.

أما الأقرب إلى نشاط السفراء فهم ما يُعرفون بالمدافعين عن العلامة التجارية. وهكذا يُطلق على العملاء الدائمين للشركة الذين يروجون لمنتجاتها وخدماتها بشكل طوعي. فالعلاقة بين هذا النوع من العملاء والعلامة التجارية تكون أقوى بكثير مقارنة ببقية المستهلكين. ولذلك ينصح هؤلاء المدافعون أصدقاءهم ومعارفهم بهذه العلامة، ويشاركون في جميع العروض والفعاليات التي تنظمها الشركة، ويتركون التقييمات، ويكتبون التعليقات دفاعًا عن علامتهم المفضلة. وفي الوقت نفسه، فإن المدافعين عن العلامة التجارية يساهمون في الترويج لها ليس من أجل مصلحتهم الشخصية، بل فقط نتيجة ولائهم الكبير للشركة. ومن المهم أن نفهم أن المدافع عن العلامة التجارية ليس ممثلًا رسميًا للشركة، لأنه لا يرتبط معها بعلاقة تعاقدية، ولا يحصل مقابل نشاطه على مكافأة مالية. وبالطبع، قد تقوم العلامة التجارية في بعض الحالات بتشجيع عملائها الأكثر ولاءً، مثل منحهم خصومات أو مكافآت إضافية. ولهذا السبب تحديدًا يُعد نشاط المدافع عن العلامة التجارية أقرب بكثير إلى نشاط السفير. ومع ذلك، فإن السفير يظل يوقّع عقدًا مع الشركة ويحصل على فائدة معينة من هذا التعاون.

وكثيرًا ما يحدث أيضًا أن يتحول العملاء الأكثر ولاءً، أي المدافعون عن العلامة التجارية، لاحقًا إلى سفراء للعلامة. كما توجد طرق أخرى أيضًا ليصبح الشخص سفيرًا.

من يمكن أن يصبح سفيرًا للعلامة التجارية؟ أمثلة

بحسب تجربتي، فإن السفراء غالبًا ما يكونون من المؤثرين، أي قادة الرأي. فقد يكونون خبراء في مجالات معينة، أو مشاهير، أو مدونين معروفين يمكن أن يهتم جمهورهم بمنتجات شركتكم. ولذلك فإن توصيتهم، أو مراجعتهم، أو حتى مجرد حديثهم عن العلامة التجارية، قد يرفع بشكل ملحوظ مستوى الوعي بها ويجذب عددًا كبيرًا من العملاء الجدد.

أما الشركات الناشئة أو حتى المشاريع الصغيرة الجديدة، فيمكنها الاستعانة كسفراء بعملائها الأكثر ولاءً، أولئك الذين يتركون تقييمات إيجابية ويذكرون العلامة التجارية في حساباتهم على شبكات التواصل الاجتماعي، وكذلك بالمؤثرين الصغار أو حتى المؤثرين متناهيي الصغر. فالفئة الأولى تضم عادة ما بين 10 آلاف و100 ألف متابع، بينما الفئة الثانية أقل من ذلك — من ألف إلى 10 آلاف متابع فقط. وفي الواقع، فإن هذه الفئات من المدونين هي الأكثر فائدة من الناحية العملية، لأنها لن تكلف شركتكم مبالغ خيالية، لكنها في الوقت نفسه ستمنح نتائج ملموسة. فهؤلاء المؤثرون يتمتعون بعلاقات وثيقة وقائمة على الثقة مع متابعيهم، وعلى الرغم من أنهم يوفرون نطاق وصول أقل، فإنهم قد يكونون شركاء ممتازين للشركات التي تستهدف مجتمعات وفئات محددة من الناس.

أما الشركات الكبرى، فهي تستطيع أن تسمح لنفسها بالتعاون مع المشاهير أو المدونين أصحاب الملايين من المتابعين. فعلى سبيل المثال، كان من بين سفراء شركة Adidas المتخصصة في الملابس والأحذية والإكسسوارات الرياضية كل من لاعبي كرة القدم ديفيد بيكهام وليونيل ميسي، والفنانين جاستن بيبر وكانييه ويست. ومن الأمثلة الواضحة جدًا على سفارة العلامة التجارية أيضًا العلاقة بين لاعب كرة السلة الأمريكي مايكل جوردان وشركة Nike. أما دار الأزياء Gucci، فقد أصبح سفراء لها تقريبًا جميع نجوم العالم، من إيغي بوب وجاريد ليتو وصولًا إلى هاري ستايلز وA$AP Rocky. ومن جهتها، استعانت شركة العطور الفاخرة Chanel بممثلاتي المفضلات كيرا نايتلي ونيكول كيدمان، إضافة إلى عارضة الأزياء كيت موس.

كيف تجد سفير علامتك التجارية

الخطوة 1. حلّل جمهورك

في البداية، من الضروري دراسة عملائكم المحتملين، أي تحليل حساباتهم على شبكات التواصل الاجتماعي، ومعرفة الأشخاص الذين يتابعونهم، والمنشورات التي تحصد أكبر قدر من التفاعل. ستساعدكم هذه المعلومات على فهم الشخصيات التي تُعد فعلًا قادة رأي بالنسبة إلى جمهوركم.

الخطوة 2. أعد قائمة بعدة مرشحين لدور السفير

بعد ذلك، واستنادًا إلى خصائص جمهوركم، ينبغي اختيار عدة أشخاص يمكن أن يصبحوا سفراء لعلامتكم التجارية. ومن أجل جذب اهتمام المؤثرين، يمكن للشركة أن تعلن عن بحثها عن سفراء وأن تنظم مسابقة على موقعها الرسمي. لكن في الوقت الحالي، تبقى شبكات التواصل الاجتماعي أسهل وسيلة للعثور على سفير. فقد يكون، على سبيل المثال، عميلًا وفيًّا يذكر العلامة التجارية باستمرار في منشوراته، ويصنع مراجعات للمنتجات، ويترك تقييمات إيجابية. لكن لا تنسوا أن شخصية السفير يجب أن تكون مثيرة للاهتمام بالنسبة إلى العملاء والمستهلكين المحتملين للشركة. ولذلك يجدر أيضًا النظر في ترشيح المدونين المشهورين لهذا الدور. أما مدى شهرتهم وانتشارهم، فهذا يعود إليكم، لأنه يعتمد أيضًا على ميزانية الشركة. وفي جميع الأحوال، يستحق الأمر المحاولة، وعلى الأقل إرسال عرض تعاون إلى المؤثر المناسب.

الخطوة 3. اتخذ القرار الصحيح

بعد إعداد قائمة المرشحين، من الضروري تحليل كل واحد منهم استنادًا إلى عدة معايير، وهي: نشاطه على شبكات التواصل الاجتماعي، وصورته العامة، وأسلوبه في التواصل مع المتابعين، ومدى تشابه اهتماماته وقيمه مع قيم العلامة التجارية. كما ينبغي التحقق من حساب السفير المحتمل للتأكد من عدم وجود روبوتات أو نشاط مزيف ومضخم بشكل مصطنع. وبناءً على المعلومات التي تحصلون عليها، ستتمكنون من اتخاذ القرار الصحيح وعرض التعاون على المرشح الأنسب. وينبغي الحذر إذا كان المؤثر مهتمًا فقط بالجانب المالي من الصفقة، ولا يفهم المنتجات التي سيقوم بالترويج لها.

وهكذا، فإن سفراء العلامة التجارية يساعدون على بناء الشعور بالثقة لدى المستهلكين والحفاظ عليه، كما يزيدون من ولائهم وارتباطهم بالشركة. ولا تنسوا أن الأهم عند اختيار سفير للعلامة التجارية هو توافق آرائكم ومبادئكم والقيم التي تنقلونها إلى جمهوركم.