Qui est un ambassadeur de marque et comment le trouver

Je suis certaine que vous remarquez souvent que votre sportif préféré utilise l’équipement d’une certaine marque, qu’un blogueur populaire porte des vêtements d’un label bien précis ou qu’un top model se maquille exclusivement avec les produits de sa marque de beauté favorite. Pourtant, ils ne font jamais ouvertement la publicité de ces entreprises : ils ne publient pas de posts sponsorisés et n’enregistrent pas de vidéos appelant directement à acheter certains produits. Ils se contentent simplement de les utiliser eux-mêmes… mais l’effet publicitaire reste immense malgré tout ! C’est précisément ce qu’on appelle l’ambassadorat. Mais pour commencer à utiliser cette approche afin de promouvoir votre propre marque — et surtout pour le faire correctement — il faut connaître certaines subtilités. C’est justement ce dont je vais vous parler.

Qui est un ambassadeur ?

Un ambassadeur de marque est une personne qu’une entreprise engage spécialement afin de promouvoir sa marque, d’élargir sa clientèle et d’augmenter la fidélité de son audience. On peut dire qu’un ambassadeur est le représentant « populaire » d’une marque : il ne fait pas de publicité au sens classique du terme — et c’est important ! — mais utilise lui-même les produits de la marque et partage cela naturellement avec sa communauté. Ainsi, l’ambassadorat constitue une composante à part entière de l’influence marketing.

En réalité, le mot « ambassadeur » signifie précisément… ambassadeur. On peut donc aussi l’interpréter ainsi : un ambassadeur est le porte-parole d’une marque, celui qui représente ses valeurs et reflète sa vision du monde. Voilà pourquoi il est essentiel que l’ambassadeur vous corresponde et soit véritablement en phase avec l’entreprise. Même si vous n’entendrez jamais d’appels directs à l’achat de la part d’un bon ambassadeur, celui-ci doit, par son propre exemple, donner envie aux gens d’acheter eux aussi auprès de cette marque en particulier. En quelque sorte, il démontre personnellement à quel point les produits de la marque sont bons et de qualité. L’audience de l’ambassadeur en conclura alors que cette marque mérite sa confiance.

La base de cette collaboration peut être aussi bien commerciale que non commerciale. Autrement dit, l’entreprise peut rémunérer directement l’ambassadeur pour ses services, ou bien lui envoyer gratuitement les produits de la marque. Cependant, le modèle de collaboration le plus répandu reste le modèle mixte, qui implique à la fois une rémunération financière et l’octroi de privilèges aux ambassadeurs, comme d’importantes réductions ou même des services gratuits.

Les avantages et les inconvénients du recours aux ambassadeurs

L’ambassadorat améliore considérablement l’efficacité du marketing dans son ensemble, car l’audience fait confiance aux influenceurs et achète les mêmes produits qu’eux. Résultat : le nombre de ventes et le chiffre d’affaires augmentent sensiblement, tandis que les coûts d’acquisition de nouveaux clients restent raisonnables. Ainsi, je distinguerais clairement les avantages suivants de ce format de promotion qu’est l’ambassadorat :

l’élargissement de la clientèle, c’est-à-dire l’arrivée d’une nouvelle audience grâce à l’ambassadeur ;
la création d’une fidélité de la part du public cible, puisque les gens ont tendance à faire confiance aux blogueurs et aux célébrités ;
l’augmentation de la notoriété de la marque, encore une fois grâce aux abonnés de l’ambassadeur ;
l’accès à de nouvelles niches de marché grâce à l’attraction de différents segments de consommateurs ;
l’amélioration de la réputation positive de la marque et de la confiance accordée par l’audience ;
la diffusion rapide d’informations concernant les promotions, les soldes et les autres événements organisés par la marque.

Cependant, un inconvénient important de la promotion d’une marque à travers des ambassadeurs réside dans la dépendance croissante de l’entreprise vis-à-vis de l’influenceur. Cela s’explique par le fait qu’avec le temps, votre marque sera fortement associée au nom de l’ambassadeur et, inversement, le nom de l’ambassadeur sera associé à votre marque. Si l’influenceur publie un contenu négatif provoquant une vague de haine ou de critiques dans l’opinion publique, la réputation de votre ambassadeur se détériorera. Par conséquent, la réputation de la marque en souffrira elle aussi. C’est précisément pour cette raison qu’il est essentiel que l’entreprise ait pleinement confiance en ses ambassadeurs.

Je vous conseille également de ne pas oublier que de bons ambassadeurs doivent être sociables et capables d’apprendre rapidement, faire preuve d’une forte activité sociale, posséder une réputation positive dans l’environnement médiatique et disposer d’une bonne stabilité psychoémotionnelle. C’est pourquoi, avant de proposer une collaboration à un influenceur, il convient d’étudier attentivement ses réseaux sociaux, sa manière de communiquer avec son audience et son image médiatique. Il est également très important de s’assurer que les valeurs et les idées qu’il véhicule correspondent bien à la vision du monde de la marque.

Quelle est la différence entre un ambassadeur de marque, l’image d’une entreprise, un représentant officiel et un défenseur de la marque ?

Commençons par le début. On appelle « image de marque » ou « visage d’une entreprise » une personne qui participe à la campagne publicitaire des produits d’une marque. Le plus souvent, ce rôle est confié à des mannequins ou à des célébrités. Pourtant, cela ne signifie absolument pas qu’ils utilisent réellement les produits qu’ils mettent en avant.

Le représentant officiel d’une entreprise, quant à lui, est une personne à qui l’on peut poser des questions concernant la fabrication des produits, leurs caractéristiques, les éventuels problèmes rencontrés lors de leur utilisation, etc. Autrement dit, cette personne s’exprime au nom même de l’entreprise et gère les conflits possibles avec les clients, les partenaires ou les investisseurs. Son rôle, contrairement à celui des visages de marque et des ambassadeurs, ne consiste pas à promouvoir activement les produits et les services, mais à défendre les intérêts et la réputation de l’entreprise.

Les personnes dont l’activité se rapproche le plus de celle des ambassadeurs sont les défenseurs de la marque. On appelle ainsi des clients fidèles qui promeuvent les produits et les services d’une entreprise de manière totalement volontaire. Leur lien avec la marque est bien plus fort que celui des autres consommateurs. C’est pourquoi ces défenseurs recommandent la marque à leurs amis et à leurs proches, participent à toutes les promotions et à tous les événements organisés par l’entreprise, laissent des avis et écrivent des commentaires pour défendre leur marque préférée. Dans le même temps, ils contribuent à la promotion de la marque non pas dans leur propre intérêt, mais uniquement en raison de leur grande fidélité envers l’entreprise. Il est important de comprendre qu’un défenseur de la marque n’est pas un représentant officiel de l’entreprise, puisqu’il n’est lié à elle par aucun contrat et ne reçoit aucune rémunération financière pour son activité. Bien sûr, dans certains cas, la marque peut encourager ses clients les plus fidèles, par exemple en leur offrant des réductions ou des bonus. C’est pourquoi l’activité d’un défenseur de la marque se rapproche beaucoup plus de celle d’un ambassadeur. Même si, malgré tout, un ambassadeur signe toujours un contrat avec l’entreprise et en retire un certain bénéfice.

Il arrive aussi très souvent que les clients les plus fidèles, c’est-à-dire les défenseurs de la marque, deviennent ensuite des ambassadeurs. Mais il existe également d’autres moyens de devenir ambassadeur.

Qui peut devenir ambassadeur de marque ? Exemples

D’après mon expérience, ce sont le plus souvent les influenceurs — autrement dit les leaders d’opinion — qui deviennent ambassadeurs. Il peut s’agir, par exemple, d’experts dans certains domaines, de célébrités ou de blogueurs populaires dont l’audience pourrait être intéressée par les produits de votre entreprise. Ainsi, leur recommandation, leur avis ou leur simple récit autour d’une marque peuvent considérablement accroître sa notoriété et attirer un grand nombre de nouveaux clients.

Les jeunes entreprises ou même les startups peuvent justement faire appel comme ambassadeurs à leurs clients les plus fidèles, ceux qui laissent de bons avis et mentionnent la marque sur leurs réseaux sociaux, mais aussi à des micro-influenceurs, voire à des nano-influenceurs. Les premiers possèdent généralement entre 10 000 et 100 000 abonnés, tandis que les seconds en ont encore moins — entre 1 000 et 10 000. En réalité, ce sont précisément les types de blogueurs les plus avantageux, car ils ne coûteront pas des sommes astronomiques à votre entreprise tout en apportant des résultats concrets. En effet, ce sont des influenceurs qui entretiennent les relations les plus étroites et les plus sincères avec leurs abonnés et qui, malgré une portée plus limitée, peuvent devenir d’excellents partenaires pour des entreprises ciblant des communautés ou des groupes de personnes spécifiques.

En revanche, les grandes entreprises peuvent se permettre de collaborer avec des célébrités ou des blogueurs comptant des millions d’abonnés. Par exemple, les ambassadeurs de la marque de vêtements, chaussures et accessoires de sport Adidas ont été les footballeurs David Beckham et Lionel Messi, ainsi que les artistes Justin Bieber et Kanye West. Un autre exemple particulièrement parlant d’ambassadorat est celui du basketteur américain Michael Jordan et de la marque Nike. Quant à la maison de mode Gucci, presque toutes les stars mondiales ont déjà été ses ambassadeurs — d’Iggy Pop et Jared Leto jusqu’à Harry Styles et A$AP Rocky. De son côté, la maison de parfumerie de luxe Chanel a collaboré avec certaines de mes actrices préférées, comme Keira Knightley et Nicole Kidman, ainsi qu’avec le mannequin Kate Moss.

Comment trouver son ambassadeur

Étape 1. Analysez votre audience

Avant tout, il est nécessaire d’étudier vos clients potentiels, notamment en analysant leurs profils sur les réseaux sociaux, en identifiant les personnes auxquelles ils sont abonnés et les publications qui suscitent le plus d’engagement. Ces informations vous aideront à comprendre quelles personnalités représentent de véritables leaders d’opinion pour votre audience.

Étape 2. Établissez une liste de plusieurs candidats au rôle d’ambassadeur

Ensuite, en fonction des particularités de votre audience, il convient de sélectionner plusieurs personnes susceptibles de devenir les ambassadeurs de votre marque. Afin d’attirer l’attention des influenceurs, une entreprise peut annoncer qu’elle recherche des ambassadeurs et organiser un concours sur son site officiel. Cependant, aujourd’hui, le moyen le plus simple de trouver un ambassadeur reste les réseaux sociaux. Il peut s’agir, par exemple, d’un client fidèle qui mentionne régulièrement la marque dans ses publications, réalise des tests de produits et laisse des avis positifs. Mais n’oubliez pas que la personnalité de l’ambassadeur doit être intéressante aux yeux des clients et des clients potentiels de l’entreprise. C’est pourquoi il est également pertinent d’envisager des blogueurs populaires pour ce rôle. Quant à savoir à quel point ils doivent être connus et influents, cela dépend avant tout du budget de l’entreprise. Dans tous les cas, cela vaut la peine de tenter sa chance et d’envoyer au moins une proposition de collaboration à l’influenceur qui vous semble adapté.

Étape 3. Faites le bon choix

Une fois la liste des candidats établie, il est nécessaire d’analyser chacun d’eux selon plusieurs critères : leur activité sur les réseaux sociaux, leur image publique, leur manière de communiquer avec leurs abonnés, ainsi que la proximité de leurs centres d’intérêt et de leurs valeurs avec ceux de votre marque. Il convient également de vérifier le profil du futur ambassadeur afin de détecter la présence éventuelle de bots ou d’une activité artificiellement gonflée. Grâce aux informations recueillies, vous pourrez faire le bon choix et proposer une collaboration au candidat le plus adapté. Vous devez toutefois vous méfier si l’influenceur ne s’intéresse qu’à l’aspect financier de votre partenariat et ne connaît même pas réellement les produits qu’il devra promouvoir.

Ainsi, les ambassadeurs de marque permettent de développer et de maintenir un climat de confiance auprès des consommateurs, tout en renforçant leur fidélité et leur attachement à l’entreprise. N’oubliez jamais que le plus important dans le choix d’un ambassadeur est la concordance entre vos points de vue, vos principes et les valeurs que vous transmettez à votre audience.