Negocio sin rostro: ¿se puede llegar a ser rica y conocida si no quieres ser pública?

Hoy, por supuesto, me resulta fácil hablar de visibilidad: llevo mucho tiempo en el ojo público, participo en plataformas internacionales, doy entrevistas a importantes medios de negocios, gestiono redes sociales, desarrollo una marca personal y sé con certeza que el reconocimiento personal ayuda mucho al negocio. Pero eso es ahora. Al comienzo de mi carrera, todo era completamente distinto, y recuerdo muy bien esa resistencia interna que aparece cuando alguien te dice: “Bueno, si quieres hacer crecer tu proyecto, tendrás que aprender a hablar de ti”. No solo de la empresa, no solo del producto, no solo del beneficio para el cliente, sino precisamente de ti.

Mostrar la cara, hablar a cámara, compartir pensamientos, estar disponible online, ser comprensible, viva, aparecer casi las veinticuatro horas en el feed de otras personas. En algún momento, muchas emprendedoras tienen una sensación desagradable: como si ya no bastara con construir un negocio, sino que además hubiera que representarlo cada día ante el público, y una cosa no pudiera existir sin la otra.

La necesidad de ser brillante, visible y pública si eres una mujer de negocios es una de las razones por las que muchas mujeres nunca se atreven a iniciar su propio proyecto. Para algunas, la visibilidad es natural e incluso agradable; para otras —especialmente para las introvertidas— es una verdadera tortura, la sensación de que les están quitando el derecho a una vida privada. Pero ¿de verdad no se puede hacer de otra manera? ¿De verdad si una mujer no quiere convertirse a sí misma en un medio de comunicación, solo le queda un negocio pequeño, el boca a boca y un lugar eterno en algún margen del mercado?

¡Claro que no!

Una marca personal es una herramienta poderosa, pero no es un modelo de negocio. Puede acelerar la construcción de confianza, acortar el camino hacia el cliente, reforzar las ventas y abrir puertas a colaboraciones e inversiones. Pero si detrás de la visibilidad no hay producto, sistema, demanda ni equipo, la marca personal se convierte rápidamente en una burbuja de jabón que depende únicamente de los algoritmos. La atención por sí sola no hace rica a una mujer. Solo ilumina lo que ya existe.

Pruebas de lo contrario: negocios conocidos con fundadoras desconocidas

Existen negocios en los que la amplia visibilidad pública de la fundadora no es en absoluto la principal condición para crecer. En ellos importan más la confianza de un círculo reducido, la calidad del producto, las relaciones largas con los clientes, una distribución fuerte, acuerdos cerrados, recomendaciones, etc. Es decir, por lo general son marcas de nicho y muy caras, aunque no siempre. El público puede conocer la marca y no conocer a la mujer que la creó. Puede usar el producto todos los días y no haber visto nunca cómo luce su creadora, si es rubia o morena.

El ejemplo moderno más evidente del modelo contrario que viene inmediatamente a la mente es Kylie Jenner y Kylie Cosmetics. Allí, la personalidad de la fundadora fue desde el principio una parte enorme del producto. La audiencia ya conocía a Kylie, seguía su apariencia, su estilo, su modo de vida, y percibía los cosméticos como una extensión de su propia imagen. No está bien ni mal, es simplemente un tipo de negocio: el rostro va por delante de la marca y arrastra las ventas. Para la moda, la belleza, el lifestyle y los productos de autor, este modelo puede funcionar con muchísima fuerza. ¡Pero no es el único!

Por ejemplo, seguramente conoces Epic Systems si has tenido aunque sea un mínimo contacto con el sistema sanitario estadounidense, aunque el nombre de Judy Faulkner diga mucho menos al gran público. Faulkner fundó Epic Systems en 1979 en un sótano en Wisconsin, y hoy su empresa desarrolla software médico, mantiene historiales médicos electrónicos de más de 250 millones de pacientes y es utilizada por grandes centros médicos como Johns Hopkins y Mayo Clinic. Forbes estima las ventas de Epic Systems en 2025 en 6.700 millones de dólares y escribe que la compañía nunca ha atraído capital de riesgo ni ha realizado adquisiciones, desarrollando todo su software internamente.

Ahí tienes un negocio sin espectáculo diario alrededor de la fundadora. No porque Faulkner no tenga nada que decir o nada de lo que sentirse orgullosa, sino porque en ese mercado la confianza se forma de otra manera, más concreta y terrenal. Un hospital no elige a la emprendedora más encantadora en redes sociales, sino un sistema del que dependen los datos de los pacientes, el trabajo de los médicos y la estabilidad de los procesos. Allí no vende el carisma personal, sino la fiabilidad del producto, la reputación entre profesionales y años de compromisos cumplidos.

O pensemos en Burt’s Bees. Hoy esta marca de cosmética natural es conocida en muchos países: envases amarillos, estética de abejas, bálsamos labiales, cremas, una historia sobre naturaleza y simplicidad. Pero todo comenzó en 1984 con Roxanne Quimby y el apicultor Burt Shavitz, que vendían velas de cera de abeja. Más tarde, la empresa creció hasta convertirse en una gran marca de cuidado personal, y en 2007 Clorox compró Burt’s Bees por unos 925 millones de dólares. Al mismo tiempo, el público masivo recuerda más a menudo el rostro del barbudo Burt en el envase que a la mujer que fue cofundadora y desempeñó un papel clave en convertir un pequeño negocio en una gran marca. Aquí, la marca personal del fundador se sustituye por el carácter visualizado de la compañía. ¿Y qué? Eso solo jugó a su favor.

Hay un ejemplo todavía más curioso: Love Is… Seguramente has visto esos chicles, insertos y dibujos tiernos con un niño y una niña, aunque no recuerdes de inmediato el nombre de Kim Casali. Y fue precisamente ella, una artista neozelandesa, quien creó Love Is… a finales de los años 60: al principio eran pequeñas notas de amor para su futuro marido, Roberto Casali, y luego el cómic se convirtió en un fenómeno internacional. Según la historia oficial del proyecto, las primeras publicaciones en periódicos aparecieron en 1970, y con el tiempo la serie se convirtió en una marca que todavía se reconoce en distintos países.

Casali no era influencer, ni en el sentido moderno de la palabra ni en el antiguo. Debido a los acontecimientos trágicos de su vida —su marido, a quien dedicaba sus dibujos, murió de cáncer—, en general le interesaba poco la publicidad. Siempre puso como prioridad la creatividad y a sus hijos. Y, sin embargo, literalmente creó un clásico eterno del marketing: una idea simple, fuerte y repetible que resultó comprensible para millones de personas. Aquí el valor no estaba en que la audiencia mirara constantemente a la autora, sino en que cada persona pudiera encontrar algo propio en una pequeña frase y un dibujo. Si Casali hubiera sido una figura mediática, lo más probable es que eso solo hubiera perjudicado la popularidad de Love Is…, porque el producto habría dejado de sentirse tan personal.

Incluso la historia de Spanx, aunque Sara Blakely hace tiempo se convirtió en una figura pública, no comenzó como un proyecto mediático. En 2000 lanzó la marca de ropa moldeadora con unos 5.000 dólares de capital inicial, y en 2021 Blackstone adquirió una participación mayoritaria en Spanx con una valoración de la empresa de 1.200 millones de dólares. Blakely, por supuesto, utilizó su personalidad, su humor y la conversación directa con las mujeres como parte de la fuerza de la marca. Pero primero hubo un producto que resolvía un dolor claro, no simplemente el deseo de hacerse famosa.

Ahí está la frontera. La visibilidad pública puede reforzar un negocio, pero no debe sustituir su sentido. Si tienes un producto que el mercado necesita, un sistema que sabe vender y una reputación en la que confían, no estás obligada a convertir cada día de tu vida en material de marketing.

Cuándo sigue siendo necesaria la marca personal y cómo no convertirla en una jaula

Sería deshonesto decir: “No trabajes en tu marca personal, no importa”. Sí importa. En algunos ámbitos, incluso puede convertirse en el principal acelerador del crecimiento. Si vendes expertise, educación, consultoría, mentoría, productos de autor, conferencias o proyectos en los que la confianza en la persona va por delante de la confianza en la empresa, la gente realmente necesita entender quién eres, cómo piensas, en qué crees y por qué puede pagarte.

Pero una marca personal no tiene por qué ser un talk show en tiempo real. Y desde luego no tiene por qué exigirle a una mujer una entrega total, incluida la entrega de su vida personal y su territorio privado. Se puede ser visible sin sentir que cada día te estás vendiendo por partes. Y se puede hablar no de todo lo que ocurre en tu vida, sino solo de aquello que trabaja a favor de tu posición empresarial y tu reputación.

Para eso, empieza no con la pregunta “¿qué grabo hoy?”, sino con estas:

• ¿Qué vendo exactamente: un producto, expertise, confianza en mí o confianza en la empresa?
• ¿Quién debe verme: una audiencia masiva, inversores, clientes, socios, empleadores, una comunidad profesional?
• ¿Qué temas fortalecen mi negocio y cuáles simplemente me convierten en contenido sin beneficio comercial?
• ¿Qué estoy dispuesta a mostrar regularmente y qué seguirá siendo mi territorio privado con cualquier nivel de alcance?
• ¿Puede la marca de la empresa volverse gradualmente más fuerte que mi presencia personal?
• ¿Qué pasará con las ventas si desaparezco de las redes sociales durante un mes? Respuesta: lo más probable es que nada terrible. Esta pregunta debería tranquilizarte.
• ¿Cuándo me resulta cómodo crear contenido para que no ocupe otras áreas de mi vida ni las perjudique? ¿Con qué frecuencia? ¿Puedo probar primero con dos o tres publicaciones por semana y luego ver qué me funciona mejor?
• ¿Qué canales de visibilidad me convienen: entrevistas, columnas, eventos cerrados, conferencias de la industria, newsletters de expertise, reuniones de negocios, y no solo redes sociales?

La última pregunta es especialmente importante. Con demasiada frecuencia reducimos la marca personal a las redes sociales, aunque la visibilidad puede ser muy distinta. Para un negocio hacen falta Reels y contacto directo con la audiencia. Para otro, tres intervenciones fuertes al año frente a las personas correctas. Para un tercero, una reputación entre responsables de compras, médicos, abogados, inversores o clientes corporativos. Hay que partir, primero, de tus propios tabúes e intereses —a alguien le gusta hablar en video, y a alguien le gusta más escribir— y, segundo, de las preferencias de tu público objetivo.

Yo aconsejaría a las mujeres tratar la marca personal como una arquitectura de acceso. ¿A quién quieres acceder? ¿A un cliente que compra con los ojos y las emociones? ¿A un consejo de administración? ¿A un inversor? ¿A una comunidad profesional? ¿A una gran empresa que busca proveedor? Las respuestas serán distintas, y por eso la visibilidad también debe ser distinta. Una marca personal puede ser un ascensor, pero no debe convertirse en una prisión, y no es para todo el mundo. Pero ¿y si hasta te gusta? Si no lo pruebas, no lo sabrás.