Un business sans visage : peut-on devenir riche et connue sans vouloir être publique ?

Aujourd’hui, bien sûr, il m’est facile de parler de visibilité : cela fait longtemps que je suis sous les projecteurs, que j’interviens sur des scènes internationales, que je donne des interviews aux plus grands médias business, que je gère mes réseaux sociaux, que je développe ma marque personnelle et que je sais très bien que la reconnaissance personnelle peut beaucoup aider une entreprise. Mais c’est aujourd’hui. Au début de ma carrière, tout était très différent, et je me souviens très bien de cette résistance intérieure qui apparaît quand on vous dit : « Eh bien, si tu veux développer ton projet, il faudra apprendre à parler de toi. » Pas seulement de l’entreprise, pas seulement du produit, pas seulement de l’utilité pour le client, mais précisément de vous !

Montrer son visage, parler face caméra, partager ses pensées, être accessible en ligne, compréhensible, vivante, apparaître presque vingt-quatre heures sur vingt-quatre dans le fil d’actualité des autres. À un moment donné, beaucoup d’entrepreneures ressentent une impression désagréable : comme si l’on ne pouvait plus simplement construire un business, mais qu’il fallait aussi le jouer chaque jour devant un public, et que l’un ne pouvait plus exister sans l’autre.

La nécessité d’être brillante, visible et publique quand on est une businesswoman est l’une des raisons pour lesquelles beaucoup de femmes n’osent jamais lancer leur propre affaire. Pour certaines, la visibilité est naturelle, voire agréable. Pour d’autres — surtout les introverties — c’est une véritable torture, l’impression qu’on leur retire le droit à une vie privée. Mais est-ce vraiment impossible autrement ? Si une femme ne veut pas se transformer elle-même en média, ne lui reste-t-il vraiment qu’un petit business, le bouche-à-oreille et une place éternelle quelque part en marge du marché ?

Bien sûr que non !

La marque personnelle est un outil puissant, mais ce n’est pas un modèle économique. Elle peut accélérer la construction de la confiance, raccourcir le chemin vers le client, renforcer les ventes et ouvrir des portes vers des partenariats ou des investissements. Mais si, derrière la visibilité, il n’y a pas de produit, de système, de demande ni d’équipe, la marque personnelle se transforme vite en bulle de savon dépendante uniquement des algorithmes. L’attention, en soi, ne rend pas une femme riche. Elle ne fait que mettre en lumière ce qui existe déjà.

La preuve du contraire : des entreprises connues avec des fondatrices inconnues

Il existe des entreprises où la grande visibilité publique de la fondatrice n’est pas du tout la condition principale de croissance. Ce qui compte davantage, c’est la confiance d’un cercle restreint, la qualité du produit, les relations longues avec les clients, une distribution solide, des deals confidentiels, les recommandations, etc. En général, ce sont des marques de niche et très chères, mais pas toujours. Le public peut connaître la marque sans connaître la femme qui l’a créée. Il peut utiliser le produit tous les jours sans jamais voir à quoi ressemble sa fondatrice, si elle est blonde ou brune.

L’exemple moderne le plus évident du modèle inverse, celui qui vient immédiatement à l’esprit, c’est Kylie Jenner et Kylie Cosmetics. Là, la personnalité de la fondatrice a fait partie intégrante du produit dès le début. Le public connaissait déjà Kylie, suivait son apparence, son style, son mode de vie, et percevait les cosmétiques comme une extension de sa propre image. Ce n’est ni bien ni mal, c’est simplement un type de business : le visage avance devant la marque et entraîne les ventes derrière lui. Pour la mode, la beauté, le lifestyle et les produits d’auteur, ce modèle peut effectivement fonctionner très puissamment. Mais ce n’est pas le seul.

Par exemple, vous connaissez probablement Epic Systems si vous avez eu ne serait-ce qu’un contact avec le système médical américain, même si le nom de Judy Faulkner parle beaucoup moins au grand public. Faulkner a fondé Epic Systems en 1979 dans un sous-sol du Wisconsin, et aujourd’hui son entreprise développe des logiciels médicaux, prend en charge les dossiers médicaux électroniques de plus de 250 millions de patients et est utilisée par de grands centres médicaux comme Johns Hopkins et Mayo Clinic. Forbes estime les ventes d’Epic Systems pour 2025 à 6,7 milliards de dollars et écrit que l’entreprise n’a jamais levé de capital-risque ni réalisé d’acquisitions, développant tous ses logiciels en interne.

Voilà un business sans spectacle quotidien autour de la fondatrice. Non pas parce que Faulkner n’a rien à dire ou rien dont être fière, mais parce que, sur ce marché, la confiance se construit autrement, de manière plus concrète. Un hôpital ne choisit pas l’entrepreneure la plus charmante sur les réseaux sociaux, mais un système dont dépendent les données des patients, le travail des médecins et la stabilité des processus. Ce qui vend, ici, ce n’est pas le charisme personnel, mais la fiabilité du produit, la réputation auprès des professionnels et des années d’engagements tenus.

Ou prenons Burt’s Bees. Aujourd’hui, cette marque de cosmétiques naturels est connue dans de nombreux pays : les emballages jaunes, l’esthétique autour des abeilles, les baumes à lèvres, les crèmes, l’histoire de nature et de simplicité. Mais tout a commencé en 1984 avec Roxanne Quimby et l’apiculteur Burt Shavitz, qui vendaient des bougies en cire d’abeille. Plus tard, l’entreprise est devenue une grande marque de soins, et en 2007, Clorox a racheté Burt’s Bees pour environ 925 millions de dollars. Pourtant, le grand public se souvient plus souvent du visage du barbu Burt sur les emballages que de la femme qui a cofondé l’entreprise et joué un rôle clé dans sa transformation d’une petite affaire en grande marque. Ici, la marque personnelle du fondateur est remplacée par le caractère visuel de l’entreprise — et alors ? Cela n’a fait que jouer en sa faveur.

Il existe un exemple encore plus curieux : Love Is… Vous avez sûrement déjà vu ces chewing-gums, ces petits inserts et ces images adorables avec un garçon et une fille, même si vous ne vous souvenez pas immédiatement du nom de Kim Casali. Et pourtant, c’est elle, une artiste néo-zélandaise, qui a inventé Love Is… à la fin des années 1960 : au départ, il s’agissait de petits mots d’amour pour son futur mari, Roberto Casali, puis le dessin est devenu un phénomène international. Selon l’histoire officielle du projet, les premières publications dans les journaux sont parues en 1970, et avec le temps, la série est devenue une marque encore reconnaissable dans différents pays.

Casali n’était pas une influenceuse, ni au sens moderne du terme, ni au sens ancien. En raison des événements tragiques de sa vie — son mari, à qui elle dédiait ses dessins, est mort d’un cancer — la publicité l’intéressait très peu. Elle a toujours donné la priorité à la créativité et à ses enfants. Et pourtant, elle a littéralement créé un classique marketing intemporel : une idée simple, forte, répétable, compréhensible par des millions de personnes. Ici, la valeur ne venait pas du fait que le public regardait constamment l’autrice, mais du fait que chacun pouvait trouver quelque chose de personnel dans une petite phrase et un dessin. Si Casali avait été une personnalité médiatique, cela aurait très probablement nui à la popularité de Love Is…, car le produit aurait cessé de paraître aussi intime.

Même l’histoire de Spanx, bien que Sara Blakely soit depuis longtemps devenue une figure publique, n’a pas commencé comme un projet médiatique. En 2000, elle a lancé sa marque de lingerie sculptante avec environ 5 000 dollars de capital de départ, et en 2021, Blackstone a acquis une participation majoritaire dans Spanx sur la base d’une valorisation de 1,2 milliard de dollars. Bien sûr, Blakely a utilisé sa personnalité, son humour et son dialogue direct avec les femmes comme une partie de la force de la marque. Mais au départ, il y avait un produit qui répondait à une douleur claire — pas simplement le désir de devenir célèbre.

C’est là que se situe la limite. La visibilité publique peut renforcer un business, mais elle ne doit pas remplacer son sens. Si vous avez un produit dont le marché a besoin, un système qui sait vendre et une réputation à laquelle on fait confiance, vous n’êtes pas obligée de transformer chaque journée de votre vie en matériau marketing.

Quand la marque personnelle est tout de même nécessaire — et comment ne pas la transformer en cage

Il serait malhonnête de dire : « Ne vous occupez pas de votre marque personnelle, elle n’a pas d’importance. » Elle en a. Dans certains domaines, elle peut même devenir le principal accélérateur de croissance. Si vous vendez de l’expertise, de la formation, du conseil, du mentorat, des produits d’auteur, des prises de parole publiques ou des projets où la confiance envers la personne précède la confiance envers l’entreprise, les gens ont vraiment besoin de comprendre qui vous êtes, comment vous pensez, en quoi vous croyez et pourquoi ils peuvent vous payer.

Mais une marque personnelle n’a pas à être un talk-show en temps réel. Et elle n’a certainement pas à exiger d’une femme un don total de soi, y compris l’abandon de sa vie personnelle et de son territoire privé. On peut être visible sans avoir l’impression de se vendre chaque jour par morceaux. Et on peut ne pas parler de tout ce qui se passe dans sa vie, mais se concentrer uniquement sur ce qui sert sa position professionnelle et sa réputation.

Pour cela, commencez non pas par la question « qu’est-ce que je dois filmer aujourd’hui ? », mais par celles-ci :

Qu’est-ce que je vends exactement : un produit, une expertise, la confiance en moi ou la confiance en l’entreprise ?
Qui doit me voir : le grand public, les investisseurs, les clients, les partenaires, les employeurs, la communauté professionnelle ?
Quels sujets renforcent mon business, et lesquels me transforment simplement en contenu sans utilité commerciale ?
Qu’est-ce que je suis prête à montrer régulièrement, et qu’est-ce qui restera mon territoire privé, quelle que soit ma portée ?
La marque de l’entreprise peut-elle progressivement devenir plus forte que ma présence personnelle ?
Que se passera-t-il avec les ventes si je disparais des réseaux sociaux pendant un mois ? Réponse : très probablement, rien de terrible. Cette question doit vous rassurer.
Quand est-il confortable pour moi de créer du contenu pour que cela n’envahisse pas les autres sphères de ma vie et ne leur nuise pas ? À quelle fréquence ? Puis-je essayer, pour commencer, deux ou trois publications par semaine, puis voir ce qui me convient le mieux ?
Quels canaux de visibilité me correspondent : interviews, chroniques, événements fermés, conférences sectorielles, newsletters d’expertise, rendez-vous d’affaires — et pas seulement les réseaux sociaux ?

La dernière question est particulièrement importante. Nous réduisons trop souvent la marque personnelle aux réseaux sociaux, alors que la visibilité peut prendre différentes formes. Pour une entreprise, il faut des Reels et un contact direct avec le public. Pour une autre, trois interventions fortes par an devant les bonnes personnes suffisent. Pour une troisième, il faut une réputation auprès d’acheteurs, de médecins, de juristes, d’investisseurs ou de clients corporate. Il faut partir, d’abord, de vos tabous et de vos intérêts — certaines personnes aiment parler en vidéo, d’autres préfèrent écrire — et ensuite des préférences de votre public cible.

Je conseillerais aux femmes de considérer la marque personnelle comme une architecture d’accès. À qui voulez-vous accéder ? À un client qui achète avec les yeux et les émotions ? À un conseil d’administration ? À un investisseur ? À une communauté professionnelle ? À une grande entreprise qui cherche un fournisseur ? Les réponses seront différentes, donc la visibilité doit l’être aussi. La marque personnelle peut être un ascenseur, mais elle ne doit pas devenir une prison — et cela ne convient pas à tout le monde. Mais peut-être que cela vous plaira même ? Vous ne le saurez pas tant que vous n’aurez pas essayé.