Бизнес без лица: можно ли стать богатой и известной, если при этом не хочется быть публичной

Сегодня мне, конечно, легко рассуждать о публичности: я давно на виду, выступаю на международных площадках, даю интервью известнейшим бизнес-изданиям, веду социальные сети, развиваю личный бренд и точно знаю, что личная узнаваемость здорово помогает бизнесу. Но это сейчас. В начале карьеры всё было совсем иначе, и я хорошо помню внутреннее сопротивление, которое возникает, когда тебе говорят: «Ну если хочешь развивать проект, придется научиться рассказывать о себе». Не только о компании, не только о продукте, не только о пользе для клиента, а именно о себе! Показывать лицо, говорить в камеру, делиться мыслями, быть доступной онлайн, понятной, живой, почти круглосуточно мелькать в чужой ленте. В какой-то момент у многих предпринимательниц возникает неприятное ощущение, будто бизнес уже нельзя просто строить — его нужно еще ежедневно отыгрывать перед публикой, и одно без другого не может.

Необходимость быть яркой, видимой и публичной, если ты бизнесвумен, — одна из причин, почему многие женщины так и не решаются начать свое дело. Для одних публичность естественна и даже приятна, а для других (особенно интровертов) — это сущая пытка, ощущение, что у них отнимают право на частную жизнь. Ведь неужели нельзя по-другому? Неужели, если женщина не хочет делать из себя медиа, ей остается только маленький бизнес, сарафанное радио и вечное место где-то на обочине рынка?

Нет, конечно!

Личный бренд — сильный инструмент, но он не бизнес-модель. Он может ускорить процесс формирования доверия, сократить путь к клиенту, усилить продажи, открыть двери к партнерствам и инвестициям. Но если за публичностью не стоит продукт, система, спрос, команда, то личный бренд быстро превращается в мыльный пузырь, зависимый чисто от алгоритмов. Внимание само по себе не делает женщину богатой. Оно просто подсвечивает то, что уже есть.

Доказательства обратного: известные бизнесы с неизвестной основательницей

Существуют бизнесы, где широкая публичность основательницы вообще не является главным условием роста. Там важнее доверие узкого круга, качество продукта, долгие отношения с клиентами, сильная дистрибуция, закрытые сделки, рекомендации и т. д. То есть, как правило, это бренды нишивые и очень дорогие, но не всегда. Публика может знать бренд и не знать женщину, которая его создала. Может пользоваться продуктом каждый день и никогда не видеть, как вообще выглядит его создательница, блондинка она или брюнетка.

Самый очевидный современный пример обратной модели, который сразу приходит на ум, — Кайли Дженнер и Kylie Cosmetics. Там личность основательницы с самого начала была огромной частью продукта. Аудитория уже знала Кайли, следила за ее внешностью, стилем, образом жизни и воспринимала косметику как продолжение ее собственной картинки. Это не плохо и не хорошо, это просто один тип бизнеса: лицо идет впереди бренда и тянет за собой продажи. Для моды, бьюти, лайфстайла и авторских продуктов такая модель действительно может работать очень мощно. Но она не единственная!

Вы, например, наверняка знаете Epic Systems, если хоть немного сталкивались с американской медицинской системой, хотя имя Джуди Фолкнер широкой аудитории говорит гораздо меньше. Фолкнер основала Epic Systems в 1979 году в подвале в Висконсине, а сегодня ее компания занимается медицинским программным обеспечением, поддерживает электронные медкарты более 250 миллионов пациентов и используется крупнейшими медицинскими центрами вроде Johns Hopkins и Mayo Clinic. Forbes оценивает продажи Epic Systems за 2025 год в 6,7 миллиарда долларов и пишет, что компания никогда не привлекала венчурный капитал и не совершала приобретений, разрабатывая весь софт внутри.

Вот вам бизнес без ежедневного шоу вокруг основательницы. Не потому, что Фолкнер нечего сказать или нечем гордиться, а потому, что в таком рынке доверие формируется другим, более приземленным путем. Больница выбирает не самую обаятельную предпринимательницу в соцсетях, а систему, от которой зависят данные пациентов, работа врачей и устойчивость процессов. Там продает не личная харизма, а надежность продукта, репутация среди профессионалов и годы выполненных обязательств.

Или вспомним Burt’s Bees. Сегодня этот бренд натуральной косметики знают во многих странах: желтые упаковки, пчелиная эстетика, бальзамы для губ, кремы, история о природе и простоте. Но начиналось все в 1984 году с Роксанн Куимби и пчеловода Берта Шавица, которые продавали свечи из пчелиного воска. Позже компания выросла в крупный бренд средств ухода, а в 2007 году Clorox купила Burt’s Bees за сумму около 925 миллионов долларов. При этом массовая аудитория чаще помнит лицо бородатого Берта на упаковке, чем женщину, которая была соосновательницей и сыграла ключевую роль в превращении маленького дела в большой бренд. Здесь личный бренд основателя заменяется визуализированным характером компании, ну и что? Это сыграло ей только на руку.

Есть еще более любопытный пример — Love Is… Вы наверняка видели эти жвачки, вкладыши и милые картинки с мальчиком и девочкой, даже если не сразу вспомните имя Ким Казали. А именно она, новозеландская художница, придумала Love Is… в конце 1960-х: сначала это были маленькие любовные записки для ее будущего мужа Роберто Казали, а затем комикс стал международным феноменом. По данным официальной истории проекта, первые газетные публикации вышли в 1970 году, а серия со временем превратилась в бренд, который до сих пор узнают в разных странах.

Казали не была инфлюенсером ни в современном понимании этих слов, ни в прошлом. Ее, в связи с трагичными событиями ее жизни (муж, которому она посвящала свои зарисовки, скончался от рака), вообще мало интересовала публичность, она всегда ставила своим приоритетом творчество и детей. И тем не менее она буквально создала вечную маркетинговую классику. Простую, сильную, повторяемую идею, которая оказалась понятна миллионам людей. Здесь ценность была не в том, чтобы аудитория постоянно смотрела на автора, а в том, что каждый мог найти что-то свое в маленькой фразе и рисунке. Если бы Казали всё же была медиаперсоной, это бы, скорее всего, только помешало популярности Love is…, поскольку продукт перестал бы ощущаться таким личным.

И даже история Spanx, хотя Сара Блейкли давно стала публичной фигурой, начиналась не как медийный проект. В 2000 году она запустила бренд корректирующего белья, имея около 5 тысяч долларов стартового капитала, а в 2021 году Blackstone приобрел контрольный пакет Spanx при оценке компании в 1,2 миллиарда долларов. Блейкли, конечно, использовала свою личность, юмор и прямой разговор с женщинами как часть силы бренда. Но сначала был продукт, который решал понятную боль, а не просто желание стать известной.

Вот где проходит граница. Публичность может усилить бизнес, но она не должна подменять его смысл. Если у вас есть продукт, который нужен рынку, система, которая умеет продавать, и репутация, которой доверяют, вы не обязаны превращать каждый день своей жизни в маркетинговый материал.

Когда личный бренд всё-таки нужен и как не превратить его в клетку

Было бы нечестно сказать: «Не занимайтесь личным брендом, он не важен». Важен. В некоторых сферах он вообще может стать главным ускорителем роста. Если вы продаете экспертность, обучение, консалтинг, менторство, авторские продукты, публичные выступления или проекты, где доверие к человеку стоит впереди доверия к компании, людям действительно нужно понимать, кто вы, как вы мыслите, во что верите и почему вам можно платить.

Но личный бренд не обязан быть ток-шоу в режиме реального времени. И уж точно он не обязан требовать от женщины полной самоотдачи, включая отдачу личной жизни и территории. Можно быть видимой без ощущения, что вы каждый день продаете себя по кусочкам. И можно говорить не обо всем подряд, что происходит в вашей жизни, а сфокусироваться только на том, что работает на вашу деловую позицию и репутацию.

Для этого начните не с вопроса «что мне сегодня снять?», а со следующего:

Что именно я продаю: продукт, экспертизу, доверие к себе или доверие к компании?
Кто должен меня видеть: массовая аудитория, инвесторы, клиенты, партнеры, работодатели, профессиональное сообщество?
Какие темы усиливают мой бизнес, а какие просто превращают меня в контент без деловой пользы?
Что я готова показывать регулярно, а что останется моей частной территорией при любых охватах?
Может ли бренд компании постепенно становиться сильнее моего личного присутствия?
Что будет с продажами, если я на месяц исчезну из соцсетей? (Ответ: скорее всего, ничего страшного, этот вопрос должен вас успокоить.)
Когда мне удобно делать контент, чтобы это не занимало другие сферы моей жизни и не вредило им? С какой периодичностью? Могу ли я попробовать для начала 2–3 публикации в неделю, а уже потом посмотреть, как мне лучше?
Какие каналы видимости мне подходят: интервью, колонки, закрытые мероприятия, отраслевые конференции, экспертные рассылки, деловые встречи, а не только социальные сети?

Последний вопрос особенно важен. Мы слишком часто сводим личный бренд к соцсетям, хотя видимость бывает разной. Для одного бизнеса нужны Reels и прямой контакт с аудиторией. Для другого — три сильных выступления в год перед правильными людьми. Для третьего — репутация среди закупщиков, врачей, юристов, инвесторов или корпоративных клиентов. Нужно отталкиваться, во-первых, от ваших табу и интересов (кто-то любит говорить на видео, а кто-то больше любит писать), а во-вторых, от предпочтений целевой аудитории.

Я бы советовала женщинам относиться к личному бренду как к архитектуре доступа. К кому вы хотите получить доступ? К клиенту, который покупает глазами и эмоциями? К совету директоров? К инвестору? К профессиональному сообществу? К крупной компании, которая ищет поставщика? Ответы будут разными, а значит, и публичность должна быть разной. Личный бренд может быть лифтом, но он не должен становиться тюрьмой, и это подходит далеко не каждой. Но вдруг вам даже понравится? Не попробуешь — не узнаешь!